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如何用特色项目打造强大的线下流量 ?
发布时间:2018年03月20日
  

来源:关注实干派

写在前面:

     兵圣孙武将兵法分十三篇,核心思想只有一个:先胜而后战,不战而屈人之兵,善之善者也。

     汽车后市场终端门店的经营项目千百种,我们将其汇总后再分为三类,目的只有一个:看得懂用得上能见效,亦善之善者也。

lol竞猜     汽车服务店的利润由项目的差价和服务赋予的价值变现产生。

     从产品属性区分,项目可以分为洗美类、养护类、维修、轮胎、用品等;

lol竞猜     从供应属性区分,项目可以分为耗材类、定制类、项目类;

     从营销角度区分,项目可以分为特色项目、核心项目、王牌项目。

     本文主要从营销角度中的特色项目着手分析:如何用特色项目打造强大的流量?

何谓特色项目? 

     特色项目,即占领心智的服务。汽车服务店的特色项目是指:具有辨识度能被车主精确传播的,并能吸引车流的项目。

lol竞猜     重庆义车道连锁,洗车洗出了全城同行的最高辨识度,让车主既感慨又感激。

     感慨的是仅仅洗车就能有那么多步骤而且每一步都有理有据,让车主脑补了对洗车认知的不足,同时又建立了新的认知标准;感激的是确实没见过洗得那么好的。

     车进库后先冲哪里再冲哪里;车主第一次到店洗车必有专员全程解说洗车流程;解释为什么这么洗……极致的洗车流程设计让义车道在行业里声名鹊起,一时成为争相效仿的对象。

     义车道的这种极致让车主一下子记住了。

     “记住了”就是在车主脑袋里“有位置”,这个新的标准叫做“认知”,也就是占领了“心智”。

     因此,建立独一无二的印象,特色项目是也。

心智占领 = 脑袋记住

     其次,特色项目的核心是什么?

     关键词:辨识度。辨识度会在无意间形成口碑传播。

     特色项目的辨识度传播是为了聚集人气。它的功能分为三大块:

     1、超强的辨识度在客户脑中形成印象;

     2、精确的可传播性形成口碑效应;

     3、让门店的品牌传播成本最低、最有效。

      吃过海底捞的人都有一个共同印象:变态般的服务。确实,地球人已经无法阻止海底捞的服务了,若问海底捞哪道菜最好吃?很多人根本不记得,但提起哪家店的服务最好,第一反应就是海底捞!

     同是餐饮火锅,巴奴的特色是毛肚和菌汤。巴奴不追求广义的极致服务,认为最好的服务是服务好客户的味蕾。

     虽然主张不同,但是海底捞和巴奴的不同主张却得到了一个同样的结果:人气!

     如何打造具有辨识度的特色项目?

lol竞猜     那么,如何有效的打造一个(或一系列)特色项目呢?

     第一步:抓基本功,做实服务

lol竞猜     车主投诉的项目中超八成都是由基础不牢、流程不清晰、服务不到位造成的。

     门店的基本功能包括技术服务、环境服务、信息服务。

     技术服务:lol竞猜涵盖所有需要依靠人力、脑力、知识储备和辅助设备完成的项目,这是经营门店的根;

     环境服务:lol竞猜不仅是硬件设施和风格,还有人为因素的交互,比如接待过程。想要达到区域性影响力的效果,光吃技术不够,还得注重为车主打造轻松、和谐、舒适、受尊重的环境;

     信息服务:强调信息交互。通俗的说就是清清楚楚、明明白白消费。

     第二步:找着力点,完成聚焦

     列出所有的经营项目,分析哪些项目技术含量相对较低、容易复制、又有极大的操作延伸空间。

lol竞猜     洗车是其中一个最常见的项目之一,那如果没有洗车怎么办?别的项目可不可以?或者别的方法可不可以?

     答案是肯定的。

lol竞猜     我们的目的是让车主记住!

     场景印象:聚焦传递企业形象。重庆义车道每天的集体广播体操,车主第一次路过不一定记得叫义车道,但一定记得一群朝气蓬勃的兄弟姐妹们在做早操;

     承诺印象:lol竞猜吉利某家售后网点的客户休息区墙上挂着一条横幅——如果您进来一分钟以后还没有专员过来接待您,请移步到经理处领取100元现金。这句话让车主很舒服很受用很容易记住:车怎么样也就那样了,服务态度还是蛮不错的。这就是这句话建立的印象。

    礼节印象:进门有问好,见面有微笑;出门有恭送;前台收钱要起立,微笑您好放第一;“请”字“您”字讲清晰,目光真诚送背影;客户呼叫用小跑,作风迅捷印象好;询问问题注意听,引导解答真礼貌。

     细节印象:以佛山捷必胜来说。车主的车交给店里后直接走人,回头等电话再回来拿车,这种情况在很多店里都存在。但捷必胜的客服专员做的第一件事是加车主微信(针对新客户),并告知车主会给对方发车辆的实时动态消息。

     这台车做的项目在开始施工后,用手机拍下每一个步骤,一张图片配一个说明,诸如“陈总您好,您的爱车现在正在装三件套,防止师傅在施工时身体直接和漆面接触而带来划伤车漆的隐患”,“您的爱车现在正在做发动机内部清洗,目的是清洁金属件上的杂质和沉积在油底壳的油泥,让换油更干净放心”……

     诚信印象:lol竞猜有一次跟朋友去华胜检查,机修师傅将要更换的配件拆下来并端过来给我们看说是这个件坏了要更换,我们说好的,然后他没一会儿又来了,端着一个新的件告诉我们这里用的全是正厂配件,4S店大概多少钱这里多少钱,假一罚十等。朋友说第一次见到这么认真对客户问题负责的企业,消费透明,以后还来。

      第三步:从一而终,坚持重复

lol竞猜     只要这个门店还继续开,请拿出教孩子走路的耐性,坚持下去,重复重复再重复!

     如何判断是否做出了辨识度?当车主说以下这些话的时候就对了:

     他们家换机油都是先给你验货保证正品才施工;

     每天上班路过都看到他们在做操,管理规范;

     检查很细致,尤其那个灯光手势太专业了;

     他们家员工叫到都是小跑过来的;

     ……

lol竞猜     能被车主精确描述出来的,才叫成功建立优质印象。说明你已经完成了心智占领,等同于做到了辨识度,也就是特色。

     打造特色项目的三项原则

     是不是所有的服务类别都可以做特色项目?打造特色项目的注意事项又有哪些?

     想要将项目作为特色项目来打造,必须满足三项原则。

    一、流通性

lol竞猜     所选择的项目吻合大众车主的原有意识、施工难度低、流程复制简单可控、标准可控。

     比如洗车,所有车主都知道洗车,但你们家洗得确实不一样,洗出了花样和特点,这个特色项目就成立。

lol竞猜     切记,技术性太强不容易复制的、难以考核的项目尽量不要用来做特色项目,首先对门店来说难度过大,其次需要长时间引导和教育车主。

     二、可塑性

     这里强调的两种可塑性。

     第一是车主消费高频项目的可塑性,第二是门店必做动作的可塑性。

     车主必须消费的项目以及门店经常做的动作有很多,比如:

     1、第一次就强调让车主参与互动的洗车;

     2、每次都会强调所用物料为正品假一赔十并签承诺书;

     3、每次听到指令都能以最快速度做出反应的;

     ……

     如果门店没有洗美项目,建议在检测动作这方面做到与众不同,毕竟检测内容和检测流程的动作相比,后者简单得多。

lol竞猜     所有灯光手势坚持大声报项(大声喊出检查项目,比如左转向灯!),车主听多了,也会慢慢懂,后面到其他地方检测,如果没看到打灯光手势、没听到报项,他就会觉得不专业,就会觉得你们更专业。

     三、接受度

     接受度的主体对象是价格。

     门店所选的项目和行为必须能够完全覆盖车主的基本需求或者影响到车主的判断标准。

lol竞猜     比如门店商圈范围的车主群体在洗车方面最高接受度是30元,你非要整40元,严重超过车主的心理价位,那么不管做得多好,每天的流量还是很难支撑门店正常运转。

lol竞猜     你可以在单项上比商圈范围内的所有门店都做得更好,但不能要求车主付出的代价更高,这是由商圈的客观条件决定的,不可逆。