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运营和营销,谁也离不了谁
发布时间:2018年02月01日
  

来源:汽车服务世界

     这几年,凡是同行碰面,别人介绍我的时候,基本上是这样说的:这位是黄总,专门做汽车后市场营销的。然后大家相互寒暄,然后我总要千方百计找机会表述一下:其实我是做运营管理的,市场营销只是其中一部分。

lol竞猜     但每次都是效果不佳,转过身去,人家还是只记得我是做市场营销的。

lol竞猜     这个事情一直让我耿耿于怀!

     记得有一句哲言,意思是说人对事物的认知有三个阶段,或者说境界:1、看山是山,看水是水;2、看山不是山,看水不是水;3、山还是那山,水还是那水。

lol竞猜    我觉得,我在这个行业的这么多年,前面的两个阶段已经经历过了,第三个阶段正在经历和验证中。

    刚开始的时候,我觉得运营管理就是运营管理,标准啊,培训啊,督导啊,稽核啊,流程啊,照本宣科,执行到位就行,效果总是有的,执行到什么程度的问题;

lol竞猜    市场营销就是市场营销,设计个活动方案,找广告公司做个DM单页,弄个X展架,门口一摆,墙上一贴,横幅一挂,早会的时候跟大家宣读以下,完事大吉,业绩多少都会有,或多或少的问题。

lol竞猜    刚开始,行业兴兴向荣,每天加班忙个不停,每天无非就是这么些事儿,没想太多。

lol竞猜    然后业绩开始一点点的下滑,于是拼命抓内部流程管理,绩效考核,服务优化啊,目标管理啊,外面也去派卡,客户关怀也做了,路面广告啥的不差钱都上,收效甚微,好上那么一段时间,然后一切重归旧样,业绩还是在明显不明显的下滑。

lol竞猜    这个时候人开始迷茫了,觉得行业没前途,选错职业了,或者自个可能根本不适合做这行。

    人到这个时候,一般会有两种选择,一是选择放弃,二是选择学习提升,学习提升也有两种,学习近一点的或者远一点的。刚开始是近一点的(地理距离近或关系比较好的),大家互相串门,参观取经,时间长了,发现也就那样,大家平时就互相往来,谁不知道谁那点事儿啊。

    在这方面,同行业们有个心理误区,那就是这个行业的地理区域性(省区范围或者地市范围)很强,别的地理区域的好东西,并一定适合本地理区域。

lol竞猜    不能说是错的,这个行业确实区域性很强,我做过的地理区域或者说我比较了解的地理区域,要么就是一窝的落后,连带着整个区域的同行都是窝窝囊囊;要么就是一窝的先进,连带着整个区域的同行兴兴向荣。

    大体上,前一种的情况比较多,所以只好向远处看,其实从全国范围来说,做到很好的不在少数,甚至好到让你目惊口呆的。

    这时候会感觉豁然开朗:原来还有这样玩的。怎么个玩?内部运营管理上,标准规范执行到位这个自不必说,但是市场营销上做的更精细专业和深入。

lol竞猜    这方面有两个代表性的行业典范——中鑫之宝和华胜,一个是在派卡营销上面,一个是在电话营销上面,都做到了我们这个行业所能达到的极致。

lol竞猜    还有另外一种,专门做现场促销活动的,几天十几万几十万进账,之前有北方的美鹰易拓和南方上海迈越在做,现在还有一家叫JUVA英雄联盟的玩的很起劲。

    但其实不管哪一种,所谓这世上没有免费的午餐,电话营销和派卡营销是一种投入成本较大的营销行为,做的好也基本上是一些大的同行,中小型的门店无力投入,勉力为之也是画虎像猫;

    现场促销活动几天几十万进账,很适合中小型门店,但普遍被同行们认为是吸血式营销,其实我倒不这么认为,问题还是中小型门店的体量小,运营管理能力差,转化能力差,吸血营销来的资金也因体量的原因绝对金额不大,没办法用吸纳来的资金做杠杆撬动更大的机会。

lol竞猜    当然,在互联网OTO看来,以上的都是渣渣!

    汽车后市场的互联网OTO,就是利用互联网的优势,汇聚海量的客户资源(很多互联网企业本来就有海量的客户资源),实现客户网上购买或预定服务项目,门店只是作为现场服务场景,做好运营管理,提供给客户优质的客户体验,从而使客户对互联网平台产生认同、信任,进而拓展到客户其它的消费领域,实现资源的最大化利用,这里面的空间,那真是脑洞有多大就可以开多大,讲故事讲情怀都有的挖,资本滚滚而来啊!

lol竞猜    好吧,现实是到现在为止,还没一家真正成功的。倒下了的自不必说,还活着的大家互相安慰:我们正走在通往成功的路上。

lol竞猜    我觉得,行业的真正变革,还有赖于两个基本条件的成熟:

    一是供应链,这个问题大家都清楚,一直以来是从路边小夫妻店到全国直营连锁(比如车享家)都头大如斗的,往这条路上奔的也不少,实际情况跟上面的说的一样,挂了的早已灰飞烟灭,活着的互相安慰。 

    二是互联网技术在汽车上面的真正应用,或者说互联网汽车,或者说是智能汽车,汽车后市场再怎么说也只是服务行业,还是服务于汽车的服务行业,主体是车,主体没有变化,枝枝叶叶还能玩出花来吗?

    水平有限,图简单,意思出来就行。

    上面说的有些超前了,咱们回到现实。在我有限的目光所看到的,大约在2012年之前,行业更关注的是内部运营管理,2012年之后,市场营销开始热火起来,2015年达到个高峰,其实对于大多数同行业来说,学习和使用市场营销,只是把之前缺了的课补回来。

lol竞猜    大体而言,私人的,中小型的门店,重市场营销,轻运营管理,这是必然的结果,生存第一,运营是比营销还需要大投入的事情,而且还一定能立马看到进账;

lol竞猜    还有大型的企业,比如车享家,重运营管理,相对市场营销就比较轻,这类企业,目标长远,也耗的起,能下本钱,所以内部各种标准规范相对其他同行来说,很扎实,缺点一样明显,门店效益目前还不太行;

    以我从业到现在,历经了汽车后市场的起起伏伏之后,今日的我再来看这个问题:运营管理还是市场营销?我就觉得这根本就不应该成为一个问题,运营管理本身就是要追求效益的,当然就要把市场营销包括在内。或者说,营销是什么?

lol竞猜    “可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全地适合他的需 要而形成产品自我销售,理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”,这句话说的仅仅是营销吗?是,也不全是。

    如何“使产品或服务完全地适合他的需要”,难道不也是运营管理需要做的事情吗?如果你的运营管理最终的目的不是为了这个需要,那就是务虚了。

    换句话回来说,单纯的市场营销,没有运营管理的支持,事倍功半,首先得到的效益就不太好,然后营销来的客户也没法很好的转化,这个痛苦,很多中小型的同行想必深有体会。

    如上图,当我们要把一项产品或者服务推向市场的时候,至少要做以上的步骤吧,如果是在“车享家”的体系内,这至少是好几个部门的事情,单单是市场部或者商品部,发个文件,下个KPI,是没法完成的。

    在这方面有个典范,那就是华胜的“精测快保”项目,内部严格的考试、评级、考核,最终是为了把普通的保养项目做的更精致、更标准,把自己跟同行业在普通保养上面区分开,建立起至少在保养项目上比同行业高人一等的优势,随之各种市场营销措施大力推广,最终得到客户的认同。

lol竞猜    我们可以这样想象,如果前半部分的考试评级考核和平时的督导都很严格,但是没有包装成产品服务推向市场,那结果又是怎么样?那叫赔本赚吆喝,傻子才要做的事情。

    运营管理和市场营销应该是相互渗透,相互支持,互为一体的,至少我是这么认为的,或者说,汽车后市场汽服门店的运营管理和市场营销就应该是这样的。