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鲁敏洁:怎么把客户引流进店,对修理厂仍是根本性的问题
发布时间:2017年11月06日
  

来源:汽车服务世界

     本文根据笛欧奔宝运营总经理鲁敏洁于11月2日笛威欧亚第18届峰会上演讲内容整编,为便于阅读,略有改动和删减。

     目前国内的汽车保有量在不断上升,我们会有一种直观的感受就是满大街都是车辆。但是与之相对应的则是,修理厂依然苦恼于车主在哪的问题。

lol竞猜     客户怎么来?从哪里来?怎么把客户引流进店?这对修理厂而言仍是根本性的问题。

     而这就涉及到我们一直谈论的话题:修理厂到底要怎么集客。

一、什么是集客

     集客就是修理厂寻找潜在客户的一个过程。真正的集客是动销,它是一个挖掘潜在客户的过程。

     想象下我们门店的集客操作,门店利用洗车做集客导流,然后通过地推最后有100台车子进店,门店会认为集客已经完成了。

     但是我们现在想这次的集客真的完成了?其实不是。我们在集客的过程中只是把客户带到了店里,只能算完成了集客的1/4,它只是做了一个客户信息的获取。

     一个完整的集客过程,应该包括客户信息的获取,到店后的服务展示、产品展示,通过沟通让客户产生认知、感知直至认同,以及让客户进行服务体验和产品体验。

     通常来说,门店的集客主要有八种方式,就是巡展集客、店头集客、互联网集客、广宣集客、转介绍集客、地推集客、扫街集客和品牌传播集客。

     这八种方式各有不同,最终所带来的效果也不尽相同。以广宣集客为例,常常我们有这样一种疑惑就是,我已经在电台做了一年的广告,但是并没有看到门店业务的增长。其实这主要是我们对广宣集客的效果理解上有所偏差。广宣集客的考核指标更多地是覆盖率、认知率、达到率,它跟我们门店的业务成交率并不是首要关系,它的重点在于培养潜在客户,是集客的前端的挖掘、培养和孵化潜在客户的过程。 

二、为什么要做集客

lol竞猜     门店为什么要做集客?其实很简单,我们要的就是销售额和利润。我们用一个公式来阐述下集客和销量的关系:销量=集客量*成交率。通过这个公式,我们可以很清楚地看到,集客量的增加跟销量成正相关关系。甚至可以说,没有集客哪来的销量。

     门店在做集客工作的过程中,主要要做好以下五点:

     1、创新做好外展工作;

     2、持续做好店头工作;

     3、大力推进数字营销(互联网集客);

     4、注重墙体广告的实效;

     5、结合客户关系管理推进转介绍。

     我们重点阐述一下第五点即“结合客户关系管理推进转介绍”。我们首先要想一个问题就是客户为什么会给我们转介绍。

     在我看来,这种转介绍主要来源于客户对我们的认同和信任。而这种认同和信任主要来自于我们日常工作中对客户的用心关怀、诚心的服务等等。

     通过一张图我们来阐述下集客的关联模块

     我们要明确的是集客不是我们印一张传单、做一个活动就可以有效果,它是一个整体的系统的运作,我将其称之为集客的关联模块(见下图)。

 

     在集客过程中,我们要首先确认各岗位的职责任务及目标。其次我们要能建立自己的执行体系。最重要的一点是我们要有一套员工的正负激励机制,正负激励就是有奖有罚,如果我们没有奖励没有处罚,我们所有的集客都很难收货效果。

     而我们如何集客,其实是有技巧和规律可循的。我们要从客户需求的角度去打造集客项目。简单点来说,就是我们因时而异,因为车辆在不同时期的保养需求是不一样的,我们要在正确的时间点找准客户的需求,再用正确的项目去集客才可能获得成功。

 

lol竞猜     另外一个问题是,我们在集客过程中要区分新老客户,因为新老客户的需求是不一样的,他们的关注点和要求都是不一样的。

lol竞猜     新老客户都可以作引流和效果转化。但是对于第一次到店的新客户,我建议门店不要做任何的增项。而对老客户我们的关注点主要放在活、存留、回购和流失这个指标上。

lol竞猜     所以,我们的门店在做集客时,首先应该把客户目标定位放在首位。就是说,我们这次的集客是要什么,弄清楚这个问题后,门店才能清楚地知道自己能做什么以及怎么做的问题。

     总体而言,对于门店的集客有如下四大要点:

     1、我们先要搞清楚顾客需要什么;

     2、我们要寻找集客的切入点;

     3、做好店内陈列和沟通;

lol竞猜     4、设定一些营销套餐。

     以上这些内容,都是我们在实施集客活动前都要明确和准备就绪的工作。在这些准备工作就绪的前提下,我们才能真正地进入到集客活动中,这里用一张图展示下整个集客活动的流程(见下图)。

     而如何做一个集客方案策划?其实它是有整个流程和模板的。我们可以从策划角度、客户需求、痛点以及产品与服务去着手进行。

lol竞猜     在这里,我着重强调一下集客过程中的体验。我们的体验一定是分为两个类的,即服务体验和产品体验。

     服务体验主要体验的是门店的环境、服务流程、员工礼仪、店内沟通和客户关怀等等。产品体验主要体验的是门店的产品展示、施工过程中的管控等。这样两种体验会让客户对门店产生一个印象,即门店专不专业、靠不靠谱、服务用不用心等等,进而影响客户的消费选择和行为。 

三、几种集客方式的运用技巧

lol竞猜     前面我们说到集客的方式主要有八种,在这里我们介绍下其中几种方式的运用技巧。

1、巡展集客

     所谓的巡展,就是我们的门店要走出去,比如派卡等方式。对于巡展来说,它的关键词包括三个:策划、宣传以及团队协作。

     策划的内容主要是巡展的物料设计、互动节目、预购产品的优惠政策等;宣传的内容主要是巡展前一周密集宣传、造势巡展活动;团队协作指的是巡展活动开展从前期宣传到现场执行,必须具有一定的专业策划能力和执行力强的团队协作。

lol竞猜巡展的操作流程见下图:

2、地推集客

     在这里我们提出一个概念叫精锐地推,为什么会有这个提法?原因就是我们以前通过派卡等地推方式,几个小时可能就派发出去几千张,但是最终的效果却是微乎其微。

lol竞猜     精锐地推的关键词包括专职团队、计划与目标、客户的邀约、线索管理和激励政策。

lol竞猜     简单地说,我们的精锐地推要的不是几小时几千张派卡的成果。我们要的是我们地推获得的大部分客户能够真实有效,能够有他们的信息获取,比如手机号码和微信等等,甚至要能掌控客户何时能到店。只有这样我们才能进行下一步的动作。

     精锐地推的标准化流程是:策划阶段、准备阶段、实施阶段、评估阶段。

lol竞猜     在进行精锐地推的过程中,我们有如下的原则:

     以客户关系为中心做地推,提前规划,严格奖惩,实现销售的同时,转介绍率高达20%;

     以激发地推人员热情为出发点,鼓励走出去,注重过程和结果,实现主动集客销售占比达到70%以上;

     以多频次覆盖为核心,老用户作为载体,充分奖励地推人员,实现地推目标100%达成。

3、扫街集客

     我们首先要明确一点,扫街不是发单页,而是一个搜集客户线索的过程。在这里我们要首先弄清楚扫街的目标、对象和范围。

     扫街目标:明确扫街目的,结合当期促销活动或宣传产品,制定集客目标;

     扫街对象:确定扫街的目标客户,根据当期促销活动产品,锁定客户群体;

     扫街范围:圈定扫街范围,根据目标客户群体特性,制定扫街线路及地点。

lol竞猜     扫街的操作流程是采取销售线索从收集到成交闭环操作流程,具体我们可以看下图:

4、店头集客 

     店头集客分为静态店面布置集客和动态店面布置集客。

     静态店面布置集客的方式主要有五种:店招、图腾柱(空飘)、横幅(LED显示屏)、窗帘(单透)、室外展车及氛围营造;动态店面布置集客的方式也      主要是五种:团购、闭关销售、店庆(开业)、新品发布、客户联谊活动。

     静态店面布置的核心掌控点是醒目、干净和整洁。动态店头活动集客关键词是促销内容、提前告知、集中邀约。

     这里着重强调一点的是,在我们的动态店门布置集客的过程中,我们可以通过借势来提升效果,具体的我们可以借的势包括:借助有影响力人物提升效果;借助某些好的节目或活动提升效果;借助车展等活动提升效果。

5、互联网集客

     顾名思义,互联网集客就是我们通过社会化媒体、电子商务平台以及自媒体等渠道去获取客户线索。

lol竞猜     互联网集客的过程中有一点我们必须注意,就是我们要有统一的VI出现。 

6、转介绍集客

lol竞猜     转介绍集客就是充分利用现有人脉关系,鼓励新客户、维修客户、服务站等人员推介新客户,并与其达成意向。

    

     转介绍集客的六大核心掌控点是: 

     (1)要求 MSA 必须100%的向老客户要求推荐;
lol竞猜     (2)填写客户推荐确认卡(或与客户“签订合同”),明确推荐且成交之后的双方受益;

lol竞猜     (3)按月(季)回访老客户,要求老客户推荐;

     (4)旺季或新营销项目推出,邀请老客户带新的潜在客户参与;

     (5)接近竞品老客户,邀请其参与体验,推荐;

lol竞猜     (6)利用人脉关系,寻找合适人选担任品牌传播员,并与之签订合同。

lol竞猜     需要强调的是转介绍集客中,我们一定要有我们的销售工具,就是客户推荐卡。

     归纳下我们前面所讲到的策略,可以用五个核心点去加以总结:

     第一我们要会做广告诱惑,现在已经不是酒香不怕巷子深的年代,而是酒香也要做推广;

lol竞猜     第二我们要学会私信预约,私信预约就是用心服务,我们要懂得互动;

lol竞猜     第三我们要主动做到逢车必检,我们要记住一点所有的业务都来自于检查;

lol竞猜     第四我们要会秀,秀我们的施工细节、服务细节、产品细节;

lol竞猜     最后我们要懂得秀客户的见证和认同,以及市场的认同。

     而以上这五个方面是我们整个八大方式的支撑。