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汽车后市场如何突围?找到一个细分市场
发布时间:2018年12月17日
  

来源:汽车服务世界

      前言:供应过剩,导致经营的冬天已经悄然而至,如果不玩出花来,市场的蛋糕已经不够分了。解决这种困局的有力手段之一,就是找到自己的细分市场。

      后市场连锁企业,如何突破瓶颈。做单店经营,做一群客户,可能没有必要考虑战略。当你准备做全省,或者全国市场,可能就有必要找到一个战略出口了,必须有前置准备。我想,市场细分,应该是一个必须要考虑的,重要的前置条件。

      为什么要市场细分?对于汽车后市场,对于连锁经营企业,对于街道,创业的人太拥挤了,投入的资本太多了,供应过剩的局面已经形成了。供应过剩,导致经营的冬天已经悄然而至,如果不玩出花来,市场的蛋糕已经不够分了。解决这种困局的有力手段之一,就是找到自己的细分市场。

      细分市场的确立,造就了一个相对封闭,暂时领先的商业环境。针对特定消费者的特定需求,按照一定的战略目标,集中资源,运用针对性的经营手段,提供类型化服务。经营者在这个环境,这个过程中,能够迅速积累资源、资本,领先同行,取得明显优势。

      汽车后市场的核心,是门店

      无论是何种产品,何种服务,哪个平台,一个绕不开的环节,就是客户进店消费。

      门店的生存,发展,或者说是经营效益,取决于两个方向:一是上游资源,拿更便宜的货,拿更好的商务政策。通过提高效率,降低成本,达到节流的目的。二是下游客户资源,稳定自己的老客户,开发更多的新客户。但是,归根结底,客户及客户流量的增长,才能保证店面的生存和发展,以及未来足够的客户流量,才能带动产品销量,销量上去了,才能得到更多的上游资源。所以,开源才是企业应该关心的核心问题。

      开源的最有效形式,是连锁经营体系。

      目前,连锁经营的汽修品牌,已经不少,将来,连锁经营必将占领绝大多数市场份额。可以对比超市这个行业:个体超市不是加盟连锁,就是关门大吉。为什么呢?

      ①连锁经营可以通过规模效应,打通上游供应链,取得更好,更便宜的货源,取得更低的物流成本,建立更有效率的供应体系;

      ②可以建立统一的服务标准,提供统一的服务质量,标注统一的商品价格,树立起统一的企业品牌,进而取信于广大消费者。

      ③连锁品牌被市场认可后很重要的一个结果就是品牌的客户,他们的消费行为会锁定:虽然不会进入一个陌生的店铺,但是会不加犹豫的进入连锁体系内的任何一家店铺。

      请注意,这一点,导致两方面的结果,一是客户只在连锁(品牌)体系内消费,挤占了其他店面的生存空间;二是连锁商铺,不再只能为某一个社区服务,它能够为所有到这个社区的大众服务,从而突破地域限制,扩大客源,提升营业额。这也是连锁商超占领市场,个体百货自然消亡的根本原因。

      ④连锁经营也是建设资源节约型,环境友好型的两型社会的发展趋势,是汽修行业去产能化的必然结果。

      当前汽服连锁经营存在的问题

      目前,市场现状是这样的:一方面,是生意好的修理厂,主要是发挥了企业经营者个人的把握客户的能力,但个人能力毕竟有限,面对1000位车主,就是极致了,所以企业规模做不上去,最多能把控两三家店面。另一方面,是生意一般般的修理厂,想突破,没有明确的战略,也没有把握核心客户的能力。通常状态,是上十家挤在一条街道上PK。汽修行业门槛低,又有人继续在你隔壁开店,继续和你PK,你抢我的客户,我抢你的客户,谁都甩不开谁,相互挚肘。    

      所以,连锁经营,迈出的第一步,必须是找到自己的核心客户——规模可观,特性明显的客户群体、一个细分市场!针对这个细分市场,针对其独特性,打造针对性的营销方案,进而将其独占,你才可能甩开其他人。

      举个例子,深圳惠养车(网上可以查一查)。为什么深圳的公司,总部却在武汉?在深圳时,做洗车项目,做垮了。经过反省,搬到武汉,重起炉灶,但还是做洗车项目,获得了1个多亿的风险投资,起死回生。它的改变就是重新认识自己的市场,做自己的细分市场。

      惠养车是如何重构洗车项目的呢?它放弃了普通的,面向大众的业务!惠养车与房地产商,物业管理商合作,在地下车库开设小型连锁汽车美容站,地上设区域性的维修中心站。他们核心的服务,就是客户回车库存车,下单,等客户拿车时,洗车,保养已经完成,不需要客户付出额外的时间成本。项目很成功,在武汉市开了几十个终端点,2018年计划开设200个站点,全国各大城市,也上马了项目。

      市场常见经营形态

      ①个体单打独斗——基本上是被动的等市场发生改变,然后关门。参照个体超市和连锁超市。

      ②洗车平台——基本上,洗车项目都歇菜了。想法很好,为门店导入客流。门槛太低,大家一窝蜂的上,谁都没有捡到便宜。坚持了这么久,依然没能够在汽车后市场取得突破。有的平台搞加油优惠券、保险了,距离掌控汽车后市场的核心资源——门店,越来越远,也越来越没戏。

      ③爱义行,车魔师之类的连锁企业——由于竞争激烈,提供的产品,提供的服务同质化严重,导致发展能力不足,市场形成僵局,所以都停下了连锁发展的步伐。现在都在苦练内功,以期待熬过对手,熬到市场发生变化。这是没有策略的策略,太被动。

      ④各种供应链平台——他们给客户带去的是采购压力。供应链公司的主战场,多半在省会,而在省会市场,不存在货物短缺,终端门店很难接受供应链平台对它们的整合。所以,我们看得到,有实力的供应链平台,基本上都转变了经营策略,开始自建门店,从车主端做起——比如途虎。

       结论:

      一个汽车后市场的项目,一个修理厂,如果要成功,只能走连锁经营之路。连锁经营的核心,是把握消费者资源。把握消费者资源,不是说所有车主都是客户,而在于分析消费者群体。找到一个独特的细分市场——了解这个细分市场的独特性,以客户需求为导向,设计有针对性的市场策略和产品组合,从而迅速吸引大量客户资源,形成暂时性的优势,将暂时性的优势转化为长期优势,项目就成功了。

      再次强调,汽车后市场,是一个服务市场,不是平台,不是产品。这个市场的B2B,没什么好说的,最终买单者,是车主,只有真正的服务好车主,才能赚取利润,才能建立品牌。可以参考海底捞火锅:火锅底料重要吗?海鲜重要吗?牛肉羊肉重要吗?冷链供应重要吗?都不重要。重要的是门店,重要的是服务人员和服务质量。

      一个值得去把握的细分市场——且待下回分解。

作者:卢浩