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后市场红海漩涡中的蓝海——社区微店连锁模式解析
发布时间:2018年12月12日
  

来源:AC汽车

    改革开放40年,汽车在中国大陆从高级奢侈品变成了大众消费品。公安部交通管理局2018年7月16日发布消息,截至6月底,全国机动车保有量达3.19亿辆,而且每年仍以2000多万辆的增幅持续增长。如此庞大的车辆保有基数,自然就形成了万亿级的汽车后市场。

lol竞猜    万亿级汽车后市场,在圈外人士看来,似乎是机会多多,然而,后市场圈内却正在经历着产能过剩带来的红海战争,每天都在上演着刀光剑影的客户争夺战。

在与4S店、社会修理厂、路边店老板们的交流中,基本语句模式都是“生意不如以前好做了,竞争太激烈了”,“行业正在洗牌”。大家都对未来抱着一种畏惧情绪,其中不乏已经出局的后市场元老,也不乏挟互联网以令后市场的败北者。

lol竞猜    然而,商场如战场,世界经济发展到今天,不乏睿智的后来者超越前辈。马云借助互联网,在实体经济的红海中找到了一片蓝海,在一片质疑声中把实体经济冲击得溃不成军。经过这些年的发展,马云的个人财富已经与奋斗了一生的李嘉诚相提并论了。在竞争残酷的红海漩涡中,同样有着静谧的蓝海,就看你是否有一双慧眼,能否发现那蓝海之门。

1、微店模式——简单业务组合支撑单店利润,并且巧妙绕开社会化环保制约

    在当前环保要求严格的大环境下,汽车维修行业属于环保重点监督的特种行业。从2017年开始,已经有为数众多的汽修企业被清理出城市核心区域。

lol竞猜2、连锁——依靠SaaS系统解决管理与技术人才复制问题

汽车后市场,社区微店

    1) 大多数连锁失败于标准化程度不高:很多汽修连锁选择全业务项目(保养、维修、钣金、喷漆、轮胎、汽车美容等),业务项目全可以保障单店利润大,但其标准化程度很难提高,所以就难以复制。难以复制,连锁的规模就会受限,这就是大家看到的很多汽修连锁只能开为数不多的分店,而不能形成无限扩张规模的窘境。社区微店连锁通过简单业务项目和SaaS系统,有效地解决了简单复制的问题。虽然单店小,但可以无限扩张。

    2) 通过SaaS系统预约解决客户时间问题与管理飞单问题:飞单是汽修连锁总部最头痛的问题,社区微店连锁通过SaaS系统预约和智能管理系统,不仅解决客户时间问题,而且有效地杜绝飞单问题。SaaS系统实现了管理法制化,行为标准化,数据分配自动化,从而完成了工作的商品化及管理的扁平化。SaaS系统替代了管理者,有效的解决了企业劳资对立的关系,有效降低了管理成本。

lol竞猜    3) SaaS系统全车型技术数据与视频技术指导解决全车型技术人才复制问题:

lol竞猜    a) 技工可以傻瓜式操作。

    b) 无人保养模式——车主在视频指导下自己操作,解决商家与客户之间的透明度问题,增加信任值,锁定客户。

    4) 通过SaaS系统,解决全车型配件匹配问题。通过微信公众号就能方便下单,而且微信公众号还能记录提醒每次保养时间等。

    5) 微店无限制连锁实现规模经济目标:业务项目复杂的汽修连锁,单店大,但复制难,形成不了规模经济;而社区微店连锁,单店小,复制容易,可形成规模经济。

    6) 通过SaaS系统解决配件精准投放:客户在微信公众号下单,通过SaaS系统调配,配件就会在规定的时间内到达客户预约的社区连锁微店内。

lol竞猜    7) 企业形象与企业内涵高度统一:大多数连锁企业只做到了企业形象的连锁,而内涵却连不上,锁不严。而社区微店连锁不仅做到了企业形象高度一致,最关键的是其内涵也高度一致,甚至技工拧螺丝的扭力都高度一致。

lol竞猜    8) 集成拼装式店面微店——红警式快速模块化复制:大多数汽修连锁在建设分店时,装修时间过长,耽误经营时间。而社区微店连锁将整个店面模块化,大大缩短了建店工期,很快就能进入正常运营。建店就好比红色警戒游戏中建设兵营,或者兵工厂的速度,鼠标一点就建成一座。

3、技工收入超过行业平均值,解决员工稳定性问题 

4、多角度营销热点

    1) 社区便利微店——车主尝试性选择期的首选。

    2) 车主微信朋友圈视频炫酷——车主经验性选择期利器:保养车辆从进入社区微店开始,就在各个角度监控摄像头的监控下完成保养工作,并且其视频在客户微信公众号中随时可观看。很多车主对消费体验很满意,主动将视频发布在微信朋友圈中炫耀一番。其实质上给做了宣传,形成了转介绍的功能。

    3) 无人保养模式——车主在视频指导下自己操作,解决商家与客户之间的透明度问题,增加信任值,锁定客户。并且是车主与企业熟悉性选择期的沟通手段。

    4) 透明度营销——消灭自身引发道德风险的因素,消除客户预防道德风险的思想屏障。是车主信任性选择期的最佳营销手段。

lol竞猜    5) 社区微店免费检测项目使车主产生依赖性选择的最佳营销手段——4S店社区前台合作模式,解决品牌信任度问题,快速得到广大车主认可,并锁定客户,形成依赖。

5、社区微店作为4S店前台的作用——家门口的4S店

汽车后市场,社区微店 

    1) 换机油、机滤、空滤

    2) 免费检查,发现问题向4S店引流

    3) 车主与4S店的便利对话平台

    4) 4S店新车宣传窗口

    5) 4S店二手车沟通平台

lol竞猜    6) 面向社区的保险窗口

lol竞猜    7) 车辆审验窗口

    8) 与车有关的各种咨询窗口

6、社区微店全国连锁模式规模效益

lol竞猜    1) 国内连锁规模将达3万家

lol竞猜    全国小型乘用机动车保有量1.7亿辆以及万亿级的后市场容量,社区微店将可以达到3万家的规模,不仅可以成为主机厂4s店配套的卫星店,而且还可自成体系与多品牌4s店进行合作。

lol竞猜    2) 全国战略布局

    规模扩张根据各4S店城市分布情况和城市社区的机动车保有量进行合理布局,采取主机厂4S店建设实体合作或者“你加盟、我管理”,收益风险共担的形式驱动社会闲散资金进行快速扩张。

    3) 规模效益

    规模化后,社区微店车辆保养项目、汽车用品销售、保险产品代理、4S店维修业务实体引流等业务,年销售额可达上千亿,实体年收益可实现上百亿,总部管理费、加盟费、商城销售利润,广告费年收益近20亿元。

二、顺应消费心理与消费行为的模式才能成功

lol竞猜    管理大师彼得·德鲁克的经典语录:企业的目的就是创造客户。没有客户,企业的所有资产都是负债。汽车后市场也不例外,4S店、社会修理厂、路边店,都在争夺客户。而每种业态竞争客户的方式又不同,4S店依靠主机厂品牌效应,社会修理厂依靠地理位置、价格和贴心服务,路边店依靠地理位置方便和人脉。

lol竞猜    争夺客户,可保证企业的持续发展。然而,目前很多4S店和社会修理厂却走上了饮鸩止渴的道路,比如为追求单车产值而过度营销,虽然眼前可以赚到客户的钱,但从长远看并不符合客户的利益,是在伤害客户,是在往外推客户。

下面笔者就对脱保车辆的车主选择汽修企业的心理和行为进行分析:

    人所共知,4S店维修和保养的配件真,维修技术高,但配件和维修的价格也比社会汽修厂高出很多。所以车辆一脱保,不少车主就跟4S店说再见,去社会上找价格适中,能保证质量的修理厂,避免花冤枉钱。

lol竞猜笔者把车主选择汽修厂的心理过程分5个阶段来加以分析:

    尝试性选择——经验性选择——熟悉性选择——信任性选择——依赖性选择。

1、尝试性选择

    车主在第一次选择汽修厂时,因为没有经验,也没有熟人介绍,只能凭借着自己的判断去尝试着选择一家汽修厂,来对自己的爱车维修或保养。其判断的标准,也许是因为地理位置、也许是根据汽修厂的外表VI形象、也许是被汽修厂所发的宣传单所吸引、也许是看到这家修理厂车间里有很多在修车辆、也许看了汽修厂的广告、也许是汽修厂的电话邀约、也许是……总之,这时的车主没有把握确定哪家汽修厂好,只能尝试着去接触,并以一种防范的心理与修理厂沟通。

2、经验性选择

lol竞猜    当有了第一次的维修经历,或者是借鉴了朋友的修车经历后,车主就产生了好的经验或者不好的经验。如果有了好的经验,下次可能继续留在这家修理厂;如果产生了不愉快的经验,下次会继续尝试性选择其他修理厂,不断试错。

3、熟悉性选择

    对修理厂的经验性选择还不能让车主从情感上接受一家修理厂,只有车主认为他与这家修理厂的人很熟悉了,愿意跟这家修理厂的人沟通,愿意跟他们倾诉他车的种种问题时,就可以说从感情上愿意去这家修理厂修车了。

lol竞猜    过去很多刚起步的小修理厂,老板亲自修车,也很健谈,愿意聊天,很快能把新来的车主变成熟人,当业务做大时,没有时间去亲自与车主聊天,有些车主就渐渐疏远了。当然,那些老熟人每次修车时也会跟修理厂的员工说“我跟你们老板是老熟人了”。

    车主的熟悉性选择,是修理厂稳定客源的重要节点,也给修理厂员工提出了很高的沟通能力、聊天技巧的要求。

汽车后市场,社区微店

lol竞猜    高手的沟通与聊天,是在客户无感知的情况下,润物细无声的,让车主客户在不知不觉中就很快成为熟人,对修理厂产生基本的信任。

lol竞猜    而目前4S店和大多数修理厂所用的沟通技巧,却是程式化的礼仪,并不能称之为沟通,也并不能快速把车主变成熟人,最多只能给客户一种“我们很正规”的感觉。礼仪是沟通的一部分,并不是沟通的全部。车主进修理厂,修理厂沟通的目的很明确,就是第一要让车主快速产生熟悉的感觉,第二要让车主对修理厂产生信任感。

4、信任性选择

    车主对修理厂产生了熟悉的感觉,还不能真正锁住车主成为修理厂的长期稳定的客户。只有车主对修理厂产生了信任的感觉后,才会真正地把这个修理厂作为修车的首选。

lol竞猜    信任什么呢?信任修理厂的人品、修理的技术、配件的质量、维修的价格。一是让车主情感进入舒适区;二是车主觉得利益上不会遭遇道德风险;三是修理厂确实能保质保量。

lol竞猜    车主凭什么信任你呢?你认为你的修理厂员工诚实可信、修理技术高超、配件质量优质、维修价格合理,车主就应该信任你。但你认为你的修理厂诚实可信,已经传达到车主了吗?你的诚信,与车主的信任匹配了吗?

lol竞猜    为快速获取车主的信任,修理厂可以设置信任标的对车主进行信任引导,将信任标的具体化能快速获得对方的检验并产生信任。比如,配件假一赔十,就能引导车主对你家配件的信任。再比如,本店技师全部来自于4S店,就能引导车主对技师技术的信任。

    只有车主觉得你可信了,才是你利润的来源。不是你觉得车主应该信任你,为了传达诚信,你是需要做功课的。

lol竞猜    养车知识不是老百姓的常识性知识,车主心里对车还是会有很多疑问,社区微店物理距离在车主的心理舒适圈,所以,①沟通上的便利性,容易产生信任;②好的消费体验容易产生信任;③品牌效应容易产生信任;④对车上的大事小情有了咨询站,在心理上容易产生信任;⑤可以对外传播,不怕外界监督的保养全程视频,很容易获得车主的信任。

5、依赖性选择

    作为高级动物的人,有两个特性,一是“趋利性”,二是“趋懒性”。

lol竞猜    我们在做营销时,经常用到人的这两个性质。促销就是利用人的“趋利性”,能占便宜,不仅会吸引穷人,同样也会吸引大批的富人到场。

    懒人经济,就是由人的“趋懒性”引发。“懒”=“心+赖”,当人的心里产生了依赖,懒惰就产生了。比如,当你是一个单身汉时,你不得不天天自己做饭,你懒不得,你懒了,就得饿着。当你娶了媳妇,你就可以懒了,因为你可以依赖媳妇做饭了。

    养车知识并不属于老百姓的常识性知识,车主有很多地方搞不懂,每个车主都希望身边能有一个懂车的朋友,可以随时为他提供咨询。如果修理厂能把涉及到养车的所有问题都替车主解决了,而且能让车主信任你,那车主谁还会去挖空脑筋去学习养车知识呢?

lol竞猜    说到底,车只不过是车主的一个代步工具而已,他乐不得能有人一站式服务呢!当车抛锚时、当车需要维修和保养时、当年检时、当保险到期时……甚至于当孩子放学没有人接时,车主能给你打一个电话,那你就成为车主的依赖对象了。如此,你的修理厂就成为了车主的依赖性选择对象了,而且是排他性的唯一选择。你的利润是不是就有了一块恒定的保证了呢?

    依赖不等于忠诚,忠诚是向对方提出要求的动作,而依赖是用行动让对方自动选择的动作。修理厂用“忠诚度”和“依赖度”这两个词汇,对员工的影响是有差别的。“忠诚度”是对客户的要求,是向外求;“依赖度”是对修理厂老板、员工的要求,是向内求。

lol竞猜    “要想抓住男人的心,先得抓住男人的胃。”这是女性向内求,要求自己做好,然后吸引男人依赖自己。而如果单纯地要求男人对自己“忠心”,则是向外求,依靠的是一纸婚书。一个是限制性行为,一个是吸引性行为,孰优孰劣不言自明。依赖,产生于对方心中的依靠。有依赖才能让对方产生惰性。

lol竞猜    《孟子·梁惠王上》有一句名言,“老吾老,以及人之老;幼吾幼,以及人之幼。”意思是对待别人的老人,要像对待自己的老人一样,对待别人的孩子,要像对待自己的孩子一样。笔者模仿一下,“车吾车,以及人之车。”可以解释为对待别人的车,要像对待自己的车一样。那么何愁车主不依赖你呢!

三、汽车维修行业的痛点

    设计商业模式时,首先分析客户心理与行为习惯,这是基础——战略;其次,要分析同业竞争对象的痛点,从而设计出商战的手段——战术。与谁合作?与谁竞争?

1、车主的痛点

    由于养车知识不是老百姓的常识性知识,造成汽车后市场乱象丛生,配件真假、维修技术高低、人心好坏,归结到一句话——汽车后市场是一个容易产生道德风险的行业。即使是一个本性诚实的人,进入信息不对等、不透明的行业,时间长了也容易失去本性,而在眼前利益的驱使下做出欺骗行为。

    车主最大的痛点,不知道该信任谁。自己不懂,市场上的配件、技术水平、从业者品德都是五花八门,让人眼花缭乱。车主的选择,只能凭运气。如何防范道德风险,是车主的最大痛点。

2、4S店的痛点

    当汽车后市场处于供不应求的时代,4S店风光无限。但目前中国汽车后市场供大于求,竞争惨烈,4S店由于价格不亲民,地理位置不便民,所以客户大量流失。价格不亲民原因更多,经营成本高,所用配件系主机厂纯正配件,技术培训费用高等,只有4S店与主机厂体系内去想办法。地理位置不便民也是客户流失的主要因素,随着城市交通状况的恶化,社区就成了商战争夺的制高点。社区营销是4S店鞭长莫及的痛点。

3、社会修理厂的痛点

lol竞猜    车主在选择社会修理厂时,基本顾虑是维修技术、配件真假,还有人员素质是不是存在道德风险。

lol竞猜    社会修理厂自身的痛点在于,维修技术没有4S店基因,只能自己努力学习,所以其技术滞后于4S店;配件来自于汽配城等民营商家,真假难以保障,品牌靠自己创,所以,社会修理厂经营管理难度也是非常大的。

lol竞猜4、同品牌4S店之间的竞争痛点

    主机厂在同一城市设置多个同品牌4S店,在过去后市场产能供不应求时,各家的日子都好过,但现在产能过剩,供大于求,各同品牌4S店之间也在明火执仗地抢客源。所以4S店的竞争对手不仅是社会修理厂,同品牌、不同老板的4S店之间也在厮杀。

lol竞猜5、路边店(夫妻店)的痛点

    路边店本身的生存环境就很恶劣,随着国家环保力度的加大,路边店也将慢慢消失于市场,社区微店的逐步扩张,将加速路边店的消亡。

6、汽修连锁的痛点

    在国内汽车后市场中,汽修连锁属于最弱的存在,虽然有一些汽修连锁名气很大,但由于连锁对标准化复制要求很高,业务模式复杂的全能型汽修连锁,很难形成规模复制,最多也就是开个几家分店或几十家分店,形成不了规模化,与创业者的梦想——证券市场上市很遥远。当然,也有一些财大气粗的连锁甚至已经开店上千家,但很难做到店店盈利,还是因为形象可以复制,但管理和人才很难复制,显现出连而不锁的状态,很难长久维持下去。

四、行业洗牌——后市场一片红海

lol竞猜    不论是主流的4S店体系,还是社会修理厂,从2014年后大多数都在回忆曾经的辉煌。甚至汽修连锁都还没有辉煌过就遇到了后市场的寒冬。

汽车后市场,社区微店

lol竞猜    后市场的寒冬,有人归因于互联网的搅局,但其实互联网的不当介入并不是主要原因。之所以出现寒冬,分析起来有以下几点原因:

    1. 维修企业的迅速发展,导致了维修行业的产能过剩,维修总量被分流;

lol竞猜    2. 交警部门加大了对酒驾的处罚力度,对老百姓来说是好事,减少了事故率,保障了人民的生命和财产安全。同时也让汽车修理企业营业额减少;

    3. 2014年政府车改政策出台,大大缩减了政府的汽车保有量和维修量;

lol竞猜    4. 汽车质量的提升,也减少了修理企业的营业收入;

lol竞猜    5. 老百姓对汽车的认知度不断提高,也减少了盲目的维修行为。

    虽然后市场老一辈们已经食不果腹,但万亿级的市场诱惑摆在那里,还是有大批跨界打劫者和怀揣颠覆梦想的创业者不断进场。

lol竞猜    汽车后市场由于种种因素的综合作用,出现了供大于求的市场状态,供大于求就产生了残酷的竞争,后市场已经是商战的红海,行业洗牌在所难免。物竞天择,适者生存,在洗牌过程中,肯定有被淘汰的,这不是谁的错,是商业规律,是竞争中的平衡。

五、商战中也有灯下黑

    虽然后市场已是一片红海,但是社区微店连锁却找到了这红海漩涡中的一片蓝海。商场如战场,灯下黑的原理,屡屡在战场中发挥作用。在商场中,创始团队正是发现了简单业务模式的单店盈利与可简单复制的特点,才发现在4S店与社会修理厂的竞争中还有一片未开垦的处女地。在4S店明晃晃的灯塔下,还有一块阵地——社区,隐藏在4S店灯塔下的暗影里。社区是4S店鞭长莫及的战场,而也另辟蹊径没有与4S店正面冲突,选择了辅助4S店营销的方式,定位了在后市场中的角色——辅助4S店打劫社会修理厂。

六、边际成本趋于零的游戏,并非互联网独有,在实体中也可实现。

    互联网企业大多数成功于边际成本趋于零,开发出一套软件,在成本增加不大的情况下,却能供给无限量客户的使用,阿里巴巴、百度、360、腾讯等莫不如此。

lol竞猜    然而,在互联网+的企业中能实现边际成本趋于零,却不那么容易。

汽车后市场,社区微店

汽车后市场老兵

宋江