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后市场下半场:主机厂、品牌件厂家、供应链平台、保险,谁有定价权,谁主沉浮?
发布时间:2018年11月27日
  

来源:汽车服务世界

      前言:只有知道了通往今天的路,我们才能清楚而明智地规划未来,《十问汽车后市场》为汽车服务世界2018年终特别策划,针对2018年行业大事及大势进行复盘与前瞻,本文为组稿第四篇文章。

      首先,这是一个注定要得罪人的话题。我先来一个标准的和稀泥的答案:后市场那么大,不可能一家独吞。后市场体量足够支撑几家上市公司。最后最大概率的会是几家跑出来瓜分一半左右的市场。还有接近半数的继续碎片化。一直到无人驾驶、新能源等突破临界点,后市场走向重构为集约化的B2B市场。

      先对“主宰”下个定义,主宰意味着定价权。其主要形式有:给修理厂直接带来利润、其次你的产品稀缺、然后是从渠道端制造某种形式的垄断。

      主机厂:危局下的天子 

      从理论上具备赋利属性、产品稀缺(原厂件)、渠道垄断这三个要素的就是主机厂。换言之,其实现在广义后市场的大半江山还是在主机厂手里。过去十几年,通过主机厂-4S店体系牢牢控制了后市场。严格意义上的独立后市场都是在吃边缘业务。

      现在,这像是个走下坡路的王朝。已经过了鼎盛时期,今年的“金九银十”、连续4个月新车销量下滑、4S店集团纷纷爆出资金问题,都在说明,这个王朝在走向衰败。

      历史规律告诉我们,一个王朝最终还是要走向死亡,但他走向死亡也不会那么的快。至于一个下落的王朝能否中兴,还是要看变法和推进的魄力。

      我们看看主机厂可以打的牌,按资源吸引力优先级排序:

      1、一般索赔和流失用户

      维修保养、一般索赔、流失用户信息对店面开放相当于直接导流,这是4S店从新车业务到售后最大的导流。指望独立售后门店能够承接整车和新车的索赔几乎是不可能的事情。

      如果这块能够开放,这是对修理厂直接赋利。只有赋利才能开始要求修理厂真心配合做变化。这也是区分是否连锁,还是无意义挂牌的最大区别。现在我们能看到一些主机厂品牌已经在做这块的尝试。

      从市场反馈来说,至少修理厂的翻牌意愿完全高于那些纯品牌和以卖配件为名义的“门店加盟”。为了拿到这个一般索赔和流失用户的信息,修理厂面对虚高多倍的家具采购、门头安装费,依然选择加盟的动力还是来自直接利益的驱动。

      2、原厂配件和第二品牌配件

      原厂件或第二品牌配件供应链,虽然没有以上的索赔和客户来的那么直接。而且由纯赋利关系,变为赋利和买卖关系掺杂。但是,中国车主因为对配件的无知转化而来的对原厂件的执着,让原厂件还是有很强的背书属性。

      3、钱

      后市场随着新康众、途虎、车享家等融资,也进入了一个轮次几十亿规模的阶段了。说明后市场已经进入资本密集阶段,作为大金主。主机厂相较保险公司似乎慢了两拍。

      品牌配件厂家:焦虑中的贵族 

      因为汽配的超高SKU,让配件品牌厂家也是相对分散的。哪怕是国际知名品牌,其要么优势产品专注一个品类、要么专注某个车品牌。几乎不可能一家能够做到对终端需求的大面积覆盖。这个特征决定了品牌厂家的宿命。可能只能作为一个贵族,想称王称霸,势力范围不允许。

      这里面会分为几类:

      1、细分品类垄断型

      最典型的是汽车玻璃,几乎被福耀和正美丰业垄断。因为其特殊性,别的厂家再进入壁垒很高。可以说在这个单一品类,这是垄断型的隐形冠军。其实汽配里有不少这种隐形冠军,也就是从厂家端完成了品类的垄断。这种最稳健,似乎外面的风雨和他无关。

      2、高流通型保养件

      典型的是机油和轮胎。这是少有的能被C端认知品牌的品类。当然,也是被电商化的重灾区。也是价格战最激烈的领域。

      3、易损件

      这个是最适合渠道集中的品类。也是全国渠道型主攻赛道,这个在下一节中详述。

      4、全车件(外观件和维修件)

      渠道更散、使用更低频、SKU更多、服务占比最重。还有一个重头的付费方,保险公司。这也是变数最大的一个领域。下面保险小节再展开。

      因此,厂家就像一个传承多年的大家族,朝代可以更替,家族的年龄可能跨越多朝。但想成为主宰的王,太难、太难!

      供应链平台:隐忍的革命派 

      他们生下来就是无产阶级,上游不掌握厂家货源,下游没有终端渠道。

      国家大事(主机厂-4S)和他似乎无关,而过去的身份就是贵族家的佣人(厂家搭建的区域经销商)。但贵族的压榨越来越大,做佣人的日子忍气吞声不好过啊。所以,有的人偷懒钻空子(串货),当然有些更有志气的要造反(建全国跨区域型的渠道)。希望做起来可以和贵族叫板,甚至自己当王,来让贵族俯首称臣。

       俗话说的好,高回报对应着高风险。偷懒(串货)是贵族可以睁一只眼闭一只眼的。但造反不行,造反不成的结局都很惨,开始也都很艰苦。但一旦完成,就能改天换日。

      一个个通称“互联网”的异族想打入中原,直捣黄龙。出人意料的没有成功,反而成了笑话。最后造反这个高技术含量的活还是本行业的干了。起步难如康众,联合了6,7个省的奴隶(代理商)才算初步造反成功,首领从满头黑发熬成了花白,“辽沈战役” (新康众发布会)的大会上还说,要一直干到满头全白,道出了全国渠道建设的艰辛,也道出了汽配革命者的那份坚持。

      供应链为主导的革命派是行业最大的变数。看美国市场,前4大汽后上市公司,无一例外都是供应链为主导的企业。但中国的革命之路,刚刚起步,下一脚也已经接近真相,修配融合。

      摆在革命派的面前,是如何让“修”死心踏地的和“配”组成命运共同体?这个需要梦想(赋能),但跟需要实在的利益(赋利),后市场要再加一个重要因素,叫“信任”(熟人经济)

      保险:中东阿拉伯土豪 

      对,严格意义上保险不算是狭义后市场里的一员。但他手握着能源资料“石油”,和后市场又密不可分。他们因拥有能源而暴富,却因为钱来的太容易而固步自封。

      车险的刚需、高客单价、金融属性、修车付费方这几个特征,让保险公司(注意:特指总部总部)有着很大的优越感。暴富的人有个共同特征,就是认为自己无所不能。

      因此,我们可以看到,他们不再专注于保险产品改良和设计,把分支机构逼成了经纪公司。甚至从配件(至少理赔用汽车配件)到修理厂,他们的一贯态度是,“都得听我的!”。苦不苦?分支机构的小伙伴们知道,为了满足老大日益高涨的欲望,他们的KPI被阉割到仅剩下“保费量”一个指标。

      按理论推算,对行业的掌控力。保险公司手里的牌仅次于主机厂,他们手中有修理厂想要的各种稀缺资源。比如,用户(保费用户即修车用户) 、定损权、定损价格、甚至送修。可这只是理论,多年形成的靠“单一保费KPI”的旧疾。让分支机构早已把这个牌出手给4S店,换回了最优质的新车保险业务。

      而在保险公司总部幻想下的保险公司配件平台,别说跨越市场障碍,光分支公司的内部障碍就是难以翻越的大山。保险的平台市场,是有钱的没资源,有资源的没权利,有权利的不敢随便动钱怕政治错误。

      我认为保险公司主体在后市场产业链中最佳的身份应该是战略投资人身份。而不是自己伸手去干产业的事情,想想,车险自律这摊事到现在还没搞明白,你就知道他们动后市场有多大难度了。

      后市场主宰平台形成的两大的障碍:人、基因

      需要说明的是,以上的都是看到的现象的推演。但是真正做成事情,还有两个很重要的决定性因素,人和基因

      事情是人做的,同样的事情,人不对也很难做成。甚至决定因素会颠倒过来,人在做成一件事里占的比重更高。我前面写文提过这个话题,后市场产业互联网对创业掌舵人的要求太高了,而产业里的人起点低很难快速成长,跨界进入的人搞明白产业需要的学费太高。造成了一个人才困境,具备产业资源的没有高度,具备战略高度的没有资源。

      另一方面,企业基因不同,演化路径不同,没有完全的对和错。比如刘强东最早就是一个线下零售商和批发商;而淘宝的起点则是社区,是在线BBS(电子公告牌系统)。二者基因不同,演化的路径自然大相径庭。

      悟道时刻    

       创业也许是这个世界上成功机率最低但又让无数人前赴后继的事情了。

       如果还有第二个,那就是后市场创业。

作者:张杰